營銷推廣實例分析：交互設(shè)計如何提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率？轉(zhuǎn)化率，這是一個互聯(lián)網(wǎng)團隊經(jīng)常會提及的名詞，在某些團隊里，轉(zhuǎn)化率甚至是第一指標，比如電商類、理財類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率成為衡量產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否最重要的指標。

那么轉(zhuǎn)化率一般是怎么定義的呢？舉個例子，注冊轉(zhuǎn)化率，假如今天有 100 個游客用戶進入注冊頁面，最終只有 5 個用戶注冊成功了，那么這里的注冊轉(zhuǎn)化率就是5%。以此類推，還有什么綁卡轉(zhuǎn)化率、投資轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率等等。

可能有設(shè)計師認為提高轉(zhuǎn)化率更多是運營和產(chǎn)品的工作，其實不然，轉(zhuǎn)化率這個影響因素是多方面的，運營手段、產(chǎn)品功能、用戶體驗和界面設(shè)計以及品牌信任度等各方面因素糅合在一起才決定了最終轉(zhuǎn)化率的好與壞。那么作為交互設(shè)計師，我們該如何為提高轉(zhuǎn)化率從而做出自己的貢獻呢？最近筆者在做一些關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的項目，那么就依此為案例來探討一下在這個過程中交互設(shè)計需要思考的方向。

首先介紹一下項目背景，筆者目前在做一款金融理財類app，現(xiàn)版本的某些流程存在一些問題，導致最終投資轉(zhuǎn)化率一直不太理想，于是我們打算開啟新版本的流程改造工作，改造的思路大致為：發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—設(shè)計方案—推動執(zhí)行—數(shù)據(jù)分析—優(yōu)化迭代。

第一步：發(fā)現(xiàn)問題

我們通過內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前app的投資轉(zhuǎn)化率一直處在一個比較低迷的狀態(tài)，然而如何提高投資轉(zhuǎn)化率也一直是我們不停思考的問題，如下圖展示，我們目前的投資轉(zhuǎn)化率大概只有1%不到， 100 個人進來投資頁，大概有 60 人有購買意向，但是最終購買成功只有 1 人不到，這里需要思考的問題是：為什么購買成功率那么低？流程到底出現(xiàn)了什么問題？界面展示信息是不是有問題？抱著這些疑問，開始嘗試去分析一些背后的原因。

第二步：分析問題

從產(chǎn)品詳情到購買頁，這一步的轉(zhuǎn)化率為59%，從購買頁到購買成功這一步的轉(zhuǎn)化率直接降至1.6%，也就是說整個流程的第二步存在極大的問題，從而導致用戶購買成功的阻力很大。

一般來說分析一個問題主要考慮以下 4 個點：框架、流程、內(nèi)容和布局。按照這個思路重新梳理一下現(xiàn)版本流程的問題。

1、框架，購買投資流程頁面單一，不涉及到框架結(jié)構(gòu)的問題，這里可以先不考慮；

2、流程，產(chǎn)品詳情頁—購買頁—購買成功，這是理想情況下的主流程，實際上購買頁面的邏輯遠比想象中復雜的多，下圖是購買邏輯流程圖：

在購買頁面用戶可能會被連續(xù)打斷 3 次，首先驗證是否綁卡，未綁卡的話只能強制引導去綁卡；然后再判斷賬戶余額有沒有錢，如果沒錢又強制引導去充值；最后再判斷有沒有設(shè)置交易密碼，如果沒有又強制去設(shè)置交易密碼。就是因為有太多強制性的門檻導致用戶購買成功率極低，所以這里的流程是一定要重新優(yōu)化的：

比如綁卡流程、充值流程和設(shè)置交易密碼流程能否在注冊的時候或者在首頁等其他地方多一些曝光的入口，讓用戶盡量提前完成這些流程，減輕用戶在購買頁的壓力；再或者增加其他支付方式，避免用戶只能通過余額來進行支付的尷尬境遇；或者說在沒有設(shè)置支付密碼的時候是不是可以用其他方式來代替，比如短信驗證碼來驗證。

在思考方案的時候盡量和團隊其他同事多交流，盡可能地探究清楚產(chǎn)生這些問題背后真正的原因，因為有些方案可能涉及到公司本身業(yè)務(wù)流程，或者技術(shù)實現(xiàn)問題，你至少要確保你的方案最后是實際可執(zhí)行落地的。

3、內(nèi)容，其實頁面承載的內(nèi)容也是非常重要的，現(xiàn)版本的產(chǎn)品詳情頁和購買頁內(nèi)容上面有些雜亂無章，信息沒有主次，視覺上面信息引導不充分，用戶真正關(guān)心的內(nèi)容并沒有很好地表現(xiàn)出來。

4、布局，頁面布局方式主要是跟內(nèi)容結(jié)合起來的，信息重要度從左至右遞減、從上至下遞減；操作重要度從左至右遞增、從上至下遞增。一些原則性的法則，比如一致性原則、費茨定律、席克法則等等可以去參考交互設(shè)計的 7 大定律和尼爾森十大可用性原則，這里就不再贅述了。

第三步：設(shè)計方案

分析完問題所在之后，現(xiàn)在可以開始著手設(shè)計方案了，首先重新優(yōu)化流程。

這是優(yōu)化后的操作流程，用戶的操作路徑被拆分為瀏覽產(chǎn)品詳情—點擊購買—輸入金額—選擇支付方式—點擊支付按鈕—短信驗證碼或者輸入交易密碼—購買成功。

整個用戶操作流程通暢無阻，盡量減少了不必要的流程干擾，支付方式加入了第三方支付（微信支付），可以在不強制用戶綁卡的同時并且可以快速完成投資，交易密碼也不強制設(shè)置，讓沒有設(shè)置交易密碼的用戶通過短信驗證碼的方式進行驗證，從而提升用戶在購買流程上面的效率。